11月9日，被誉为“2016第一网红“的Papi酱携手国内人气时尚博主gogoboi及知名情感美妆博主ayawawa现身上海丽人丽妆红人盛典天猫双11直播活动，此次直播被誉为“新媒体史上第一拍的强势发力”，不仅创下了150多万的收视热潮及1200多万点赞互动，同时也提升了丽人丽妆旗下70多个品牌的双11预售销量。
2016年被称为“直播元年”，天猫双11更是掀起了本年度直播最高潮，从10月21号到11月11日，官方直播加上商家红人直播总场数超过6万场。超过600个国际大牌参加官方直播，包括杨洋、杨幂、张艺兴等100多位娱乐明星，50位体育明星和300位网红达人在直播中与消费者互动。在天猫App与手机淘宝同步透出的系列直播同样实现全程边看边买，并覆盖UC、优酷土豆、新浪微博、天猫魔盒OTT互联网电视平台等多个媒体数字营销平台。 “从播放的密集度看，天猫双11直播不亚于一家顶级电视台；从直播明星的阵容看，整个中国娱乐圈都来过。”阿里巴巴首席市场官董本洪指出，娱乐互动是今年双11的一大看点，明星云集只能算是标配，天猫双11直播已经在全球率先实现直播综艺化和栏目化。11月11日将上线的《疯狂boss》栏目，更是请来30多位世界一线品牌的CEO或当家人为自家品牌站台。“在直播互动中实现购买，这是购买和营销，市场和销售最短的路径。”董本洪说。 天猫双11直播引来整个娱乐圈打开天猫双11直播明星名单，即使请到华少这样的快嘴，恐怕也要念10分钟。 刘嘉玲、章子怡、林志玲、林心如、董洁、刘涛、刘雯、杨幂、关晓彤、蒋欣等全球知名女星、娱乐圈当家花旦、新晋影视歌天后和超模上演颜值大战；邓超、孙红雷、黄磊、张艺兴、李晨、王祖蓝、郭涛、林志颖、张亮、小S、蔡康永、马薇薇等代表的“跑男”、“中国新歌声”、“康熙来了”、“爸爸去哪儿”、“极限挑战”、“奇葩说”等史上最热综艺大咖天团齐聚双11；陈坤、陈伟霆、薛之谦、大张伟、杨洋、刘昊然、张一山、马天宇、林依轮、陆毅、魏晨、蒋劲夫等国民老公、当红炸子鸡、环球影帝、奥运鲜肉帮完成男神拼图。
天猫直播负责人兼双11直播总统筹陈艳（花名芳菲）在接受采访时表示，在双11期间，放在头部资源的直播近300场，包含明星参与的100多场直播，基本都是经过品牌和专业机构精心策划的。 从10月21日开始，只要打开天猫APP，点击“双11直播”，每天都有抢不完的红包，随时随地呼叫明星，由手淘达人通过各种场景化、个性化的直播方式来介绍私房好货的“拜托吧大神”；知名国际主持人站台吆喝的“全球主播”；史上最强的“双11爆款清单”直播；旅程达人在户外分享的“旅行梦想”；还有天猫出品的首档明星直播综艺“九牛与二虎”，阵容强悍气势磅礴，刷新往年的双11购物体验，打破了娱乐与消费的边界。 “这六档栏目是我们主打的产品。它们已经成为这次双11期间品牌曝光、粉丝沉淀的核心内容。” 陈艳说。 天猫双11全球首创直播栏目化此次双11也是天猫直播业务发展过程中的一个关键节点，栏目化、娱乐化从此将成为常态。 “天猫直播可以将营销和销售在电商领域完美结合，而且我们确实已经看到了效果。”陈艳表示，过去商家在传统营销上做完推广之后，并不是很清楚实际的广告效果。但是直播把看和买结合在一起，“边看边买”的模式现场就能让商家得到转化率数据，尤其在天猫这样本来就是为了购物而来的app上，转化率也颇为可观。自上线以来，阿里鱼自有IP天猫自制的九宫格直播“九牛与二虎”已吸引近40个品牌参与，包括三星、宝洁、林氏木业、阿芙精油、魅族、水密码等品牌，涉及日化、家居、数码、建材、洁具等多个领域，在线观看人数累积突破千万人次，点赞超过7亿。
11月3日，天猫双11更是用直播的方式，由王自健、马薇薇、张全蛋、知名微博博主“回忆专用小马甲”等明星达人携手天猫八大行业负责人现场推介。近5小时的直播，天猫双11爆款清单直播观看人数全平台突破1000万，且直播当日微博话题讨论量创吉尼斯世界纪录。经过这场直播后，110款直播的双11爆款商品，平均加购件数环比增长981%；49款预售商品，平均支付订金件数环比增长927%。其中，双立人狂欢总动员套装（双11价2488元），加购增长8300%；英菲尼迪QX30（双11预售价格区间：26万-39万元），加购增长5400%；雅诗兰黛红石榴套装，加购增长3450%；海蓝之谜明星面霜套装，加购增长2300%。再次证明了，天猫是品牌运营的第一阵地，直播能助其实现品效合一。 《疯狂BOSS》压轴，CEO直播为品牌代言据透露，11月11日，即双11当天，作为压轴的直播栏目《疯狂BOSS》即将上线，当天12：00-16:00、22:00-24:00全天6小时直播。这是天猫与央广购物达成战略合作，共同打造的一档台网互动的直播节目。据了解，节目中请来了30多位世界一线品牌的CEO或当家人为自家品牌站台。他们为消费者带来总计3200万元的红包，购物券价值高达1000元，其中还有不少面值100元、50元的大额现金红包，甚至有高达500元的无门槛优惠券。此外，他们还特意为这次直播准备了“疯狂大礼包”：比如新秀丽箱包组合套装、雅兰豪华卧室全套餐、汤臣倍健珠海透明工厂+香港迪士尼旅游、SK-II全年神仙水、雅顿千元购物券、台湾汪小菲S Hotel 试住、参观德芙工厂、百草味杨洋超级大礼包等。通过直播打造一场全球范围内的“我为自己代言”。
据悉，当天万众瞩目的天猫双11狂欢夜晚会，除了在浙江卫视、优酷直播和天猫魔盒上同步直播以外，还将同时在天猫App上推出“舔屏版”和“后台揭秘版”两个版本的直播，就是为了极大地方便粉丝近距离、通过“多屏切换”360度全方位无死角地追星。 双11期间，天猫不仅在自有平台进行栏目策划直播，还将优质内容输出给了外部直播平台以覆盖更广发的受众。优酷、映客、咸蛋家、斗鱼、B站等多家热门直播平台纷纷参战双11，与天猫直播实现节目互通，内容共享。电商巨头和社交直播平台的创造性结合，为直播行业的广告营销和盈利模式也带来全新的视角。 直播新的打开方式回到天猫直播，它从一开始的邀约品牌参与直播，到开放后台让品牌自主报名形成直播流，是如何过渡到现在的花重金打造电商娱乐节目？天猫直播又是怎样一步步走向电商+网综模式的？直播娱乐化会不会是整个行业的未来方向？3月23日，玛莎拉蒂一款SUV Levante350HP实车开进了杭州阿里巴巴园区，这也是该车型首次在国内亮相。这场活动被天猫直播运营小二以手机直播的方式呈现了出来，而网友提出的“让我听听发动机的声音”，使得互动瞬间达到峰值。令人意想不到的是，有人通过直播付了定金，以99.98万元买走了这辆车。直到现在，这一客单价，依然是直播销售的最高纪录。这是天猫直播的首秀，也是天猫双11直播统筹、天猫直播负责人陈艳（花名：芳菲）和她的团队来到天猫这边的第一个直播项目。
天猫双11直播统筹、天猫直播负责人陈艳（花名：芳菲）来天猫之前，芳菲在手机淘宝做互动创新业务，其中也有直播。那时的“疯狂主播”和现在的淘宝直播很相似，基本就是围绕“卖货”的直播方式。“哪怕是你在烧一个菜，我们也想播一下。”当时的“疯狂主播”团队找了很多达人来做直播，想要把直播往社区化的方向带。但是2年前的直播市场环境并不像现在这般如火如荼。芳菲在做“疯狂主播”时，直播的基础设施尚未健全，仅宽带费用就是很大一笔花销。再者，对于淘宝商家来讲，商品直播是一件费时费力或许还是一件吃力不讨好的事情。普通商家策划一场直播投入与产出不成正比，所以愿意尝试直播的商家很少，电商直播经济并不能形成规模效应。没有商家，达人要怎么养活？所以“疯狂主播”这项目，用芳菲的话讲就是“咔嚓一下就没了。”2015年，芳菲来到了天猫，直播的环境也变了。年初，直播市场开始慢慢火起来，各种直播App在资本的加持下迅猛发展，据说，每一天都会有新的直播App上线。或许是因为“疯狂主播”留下的痛，芳菲和她的团队并没有贸贸然地就开始在天猫做直播。他们花了很长的时间研究市场上各种直播软件，经过一段时间的观察分析后，他们发现，市场上的直播基本是以娱乐或者泛娱乐为主，商家直播或者与品牌相关的直播少之甚少。想通之后，芳菲和她的团队就开始准备直播业务，一周后，天猫直播上线。“天猫更品牌化的定位和手机淘宝的4亿活跃用户量，都能帮助我们在短时间内扩大这次品牌活动的影响范围。”美宝莲电子商务经理滕霏在接受媒体采访时曾这样说，代言活动就算办得再精彩，如果不能跟消费者发生关联，不论对我们还是阿里来说，都没有意义。虽然美宝莲纽约联合Angelababy以及50位网红，在2小时内卖出10000只口红已经成为品牌直播案例。但当时美宝莲要通过直播去做导购销售，这个决定下的并不容易。他们的考虑因素有很多，比方说，直播导购算是整个快销行业的第一次，谁也没有把握行不行；第二，毕竟直播刚兴起，明星是否愿意尝试，以及其粉丝是否会接受，都是未知数。虽然有玛莎拉蒂、美宝莲这样的成功案例，但是很多品牌对直播还不甚了解。而天猫直播团队经过这一次次的由天猫主导或者辅助的直播，他们更加坚定了要往品牌直播的方向走。“天猫直播刚上线时，基本是以邀约的形式来做的。但到今天，品牌对直播的热情一路高涨，在天猫上每天都有几十场品牌精心策划的直播。”面对热情高涨的品牌直播，天猫需要在这小小的直播屏幕里创造怎样的内容，才能更好地成为品牌营销的新阵地？网红主播的探路在芳菲和天猫直播团队渐渐找到感觉的同时，一些网红也在环境的变化下做了一些突破性尝试。 “懒散惯了，突然间要准备22个直播主题，挺考验人的。”做了近8年淘宝模特的经纬，第一次开始敲起了键盘。他呆坐在电脑前，构想着2016年双11期间的直播选题。“这次双11，淘宝达人有了反向招商的权利，我们在阿里V任务广场策划好直播主题，就可以招商了。” 习惯了拿起手机就直播的淘宝达人，这一次也被要求往内容精品方向上走。今年的双11与往常不一样的是，天猫和淘宝在主会场共同搭建了一个直播会场，除了天猫、淘宝、阿里鱼与品牌方、专业机构精心策划的内容外，淘宝直播这边也推出了“精品战略”。为了提升和保证直播的质量和内容，淘宝直播就权衡主播的粉丝数、销售转化率以及直播内容，选出了Top250的网红。而这些网红将以“拜托吧大神”等栏目形式出现在双11直播主会场。经纬就是其中一个。 经纬开玩笑说，自从做了主播，他开始重新学做excel表格，做文案，做经纪人。经纬很理解平台对他们的这些要求。他说，当直播发展到一定规模的时候，无论是平台还是主播都得往“质”的方向去突破，更需要有创新的点子，这就是进化和淘汰。 “我还没想好要用怎样的直播内容，但是在直播间做一些与卖货无关的事情，肯定不行！”在淘宝直播时，经纬和女朋友尝试过唱歌、聊八卦、讲笑话等这些与卖货无关的娱乐性直播，但在线观看人数立马就少了很多，销售数据也不好看。虽然做主播才短短3个月，他和她女朋友在淘宝开的情侣直播间——“经纬大哥哥”已积累近11万粉丝。
经纬和他女朋友伴随着全民直播狂欢的到来，外界对直播内容的空洞、乏味、无聊的质疑声愈发强烈。许多人对直播形式、直播内容以及直播本身产生了很多怀疑？中国喊麦之王MC天佑便是其中的一个代表。不管是YY还是快手，他都拥有上千万级别的粉丝群体。MC天佑曾经对媒体这样说，再火的主播，出了平台，没有人会认识你，或者说有一天这个网站倒闭了，你还会是高高在上的那名王者吗？不会是。现在的MC天佑开始接触直播以外的业务，他出唱片，拍电影，参加综艺节目等，将线上积累的大量粉丝导流到线下，为的就是安抚内心深处那种不确定带来的恐慌。经纬说他没有这样的恐慌感，他认为直播是内容导购的一种方式，只要有商家在，平台以及其主播一定能找到适合的变现方式，更何况天猫淘宝聚集了足够多的品牌和商家，所以他现在更关心的是如何把货用更有趣更好玩的方式卖出去。“实实在在卖货比较好，毕竟我们是靠佣金活的。”淘宝模特和娱乐圈的明星很像，他们也得经历市场的“喜新厌旧”。“爆款模特是有气候性的，过了就过了。”经纬轻描淡写地带过了“不红”这话题。现在做淘宝主播做得正起劲的经纬，该在直播这个小小的屏幕里创造怎样的内容，来延长他主播的生命周期？孵化直播栏目平台的特性，以及主播的现状和困境，都让芳菲觉得要把原本松散随意的直播改造得更像精品，往栏目化的方向推进。“第一，经过几百场的品牌直播，天猫已经渐渐摸索出了如何利用直播将明星的粉丝有效转化为品牌粉丝。其次，直播内容在每一环节都要精心策划，尤其是互动，包括什么时候发优惠，以什么样的形式发放等。第三，直播营销是贯穿直播前、直播中以及直播后整个过程的，这样才能更好地实现电商娱乐化、娱乐电商化。”芳菲对《天下网商》说。
美国绅士坚果 艺兴喂你而来 — 泰坦尼克以“美国绅士坚果”直播为例，9月9日，张艺兴在社交平台发布视频，预告920将穿越美国百年浪漫“喂你而来”。“我吃下U，你吃下I，我们之间就只剩下LOVE了；递上坚果戒指，就等你说Yes I do。”诸如此类的撩妹桥段，在“美国绅士坚果”为张艺兴所搭建的泰坦尼克号船头，在百老汇名剧“西区故事”等四个场景中分分钟上演。结果直播效果很好，其累计观看人数超2800万，实时点赞数更是超4000万，全天销量突破百万。直播前一天，孙红雷与张艺兴在微博互动，为张艺兴直播演出加油，更留言说“如果演不好，回来打PP”。此番互动，让直播信息立马从张艺兴粉丝圈，走向《极限挑战》粉丝圈，实现了覆盖人群的爆发式增长。直播当天，品牌独有的卡通形象“绅士君”，带领张艺兴穿越百年，配上黄子佼的“口如悬河”，完成每一个年代的撩妹挑战。当直播结束后，“美国绅士坚果”还把在直播现场捕捉到的张艺兴的精彩瞬间，制作成明星片送给粉丝，实现直播内容的再变现。同时，品牌方还把张艺兴头像做成了表情包，传到社交网络，进行品牌二次传播。可以说，这真正做到了——直播仅仅是开始，直播内容的事后传播才是关键。
美国绅士坚果 艺兴喂你而来 — 千禧年“任何直播内容都应该兼顾明星、品牌、消费者这个恒定的三角关系，找到三者当中的一个平衡点，这样才算是成功的直播案例。”亿滋电商品牌总监董鑫对《天下网商》说。精心策划过的节目才能实现内容的二次或者持续传播，每一次直播内容的精心设计都是为了一个目的：品牌的每一次露出都要缩短与消费者之间的距离。芳菲说，天猫的定位是品牌以及明星的直播，走品牌营销的链路。之所以直播强调策划与内容，以及节目化的呈现方式，为的是能在“网综+电商”领域找到最佳的营销创新方式。不难看出，天猫直播是铁了心的要往“电商+娱乐”的方向走。天猫双11直播期间，天猫花重金打造的“九牛与二虎”将成为其“电商+娱乐”的试水秀。届时，直播页面会出现九个直播间，每个直播间会有九个网红，代表的是九个不同的品牌，这就是“九牛”的意思，而“二虎”指的是两位明星大咖。他们会通过现场互动游戏和网红以及观看直播的用户进行互动。这种“两位明星大咖+九位人气主播玩转九大品牌”的节目形式和玩法，算是开创了国内首档明星PK网红，实现即时互动、多方联动以及直播间竞技的三层互动的直播综艺节目。董本洪在接受《天下网商》专访时表示，如果要用两个关键词来提炼营销，他会选择“创新”和“合作”。从这一点看，《九牛与二虎》恰好是。此外，另一档节目“疯狂boss”也在紧锣密鼓地筹划中，据说他们请来了央广购物一起策划，这是台网的首次联合。“这次合作算是我们‘去电视购物化，加强视频购物化’的新尝试。”央广购物执行副总裁于锋对《天下网商》说。不可否认的是，天猫正在把媒体、电商和消费者真正结合起来，以这种综艺娱乐的方式，传达卖货的方式，传递新购物消费体验。娱乐是直播大未来？“对于天猫来说，内容化导购是大方向，娱乐只是内容营销里面比较重要的一块。”董本洪说，娱乐化是全世界的大趋势，你去想象，是什么会让朋友圈刷爆屏？就两样：热点大事件或者娱乐内容。其次，在移动时代，是娱乐内容将大家的碎片化时间真正黏合起来。他说，天猫直播往内容化与娱乐化方向走，除了有大量的商家资源和大数据外，主要有阿里大文娱平台的支持，比如优酷视频和UC两架马车，一个可以实现信息流分布，一个可以实现视频流分布。此外，从市场营销的维度讲，天猫更像在做一个演艺事业，负责搭建平台，策划优质内容，“梧桐自有凤来栖”。直播娱乐化、节目化成为这次天猫双11直播的大方向，但统观整个市场，这并非是天猫的“一意孤行”。不久前，优酷旗下的直播平台来疯宣布在未来3年累计投入20亿资源，找100家左右的内容制作公司，采用合制或承制等多种合作方式，陆续推出500档甚至更多的互动综艺。据36氪不完全统计，大概半年时间内，斗鱼、优酷、熊猫TV、全民直播等8家平台总计已经上线了60余档直播综艺节目。榴莲娱乐创办人袁成杰认为，当直播平台内容同质化时，定制PGC才是移动直播的正确打开方式。前不久，以PGC直播内容为核心业务的榴莲娱乐完成1500万Pre-A轮融资，估值1.5亿。现在他们与熊猫直播合作紧密。此外，马东的米未传媒也和不同平台在直播综艺上摸索创新的方式。那么，直播作为新的媒介形式，在其内容形态会给我们带来怎样的创新形式？我们不妨想想，麦克卢汉所说的“媒介即信息”：和语言一样，每一种媒介都为思考、表达思想和抒发感情的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号。毕竟从电视端到PC端，过渡到Pad端，到现在的移动端，有可能是未来的VR端，在“屏幕”的不断更新迭代下，屏幕作为内容的载体，从来没有令我们失望过。欢迎关注天下网商旗下垂直媒体《数娱工场》
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