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从台网联盟到双11晚会 北京卫视持续探索电视+电商创新模式掀跨屏融合新革命

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昨晚,天猫双11狂欢夜在北京卫视、浙江卫视、深圳卫视同步播出。这台刷屏级的电视晚会,由于具备将电视+电商深度融合、打通线上线下的特殊功能,价值和意义不止于内容层面,更承载了引领电视与互联网两大平台的跨屏联动革命,探索台网融合、互动营销未来方向的使命。

可以说,一年一度的双11晚会,是电视内容与电子商务跨界合作的标杆性事件。今年,不出意料地,双11晚会的营销效果喜人,双11交易数额再创新高,10秒成交破16亿,3分01秒破100亿,6分05秒成交额超200亿元,9小时成交额破1000亿。

双11晚会的规模、阵容,也再创新的高度,阿里巴巴对于与电视台共同打造视听狂欢盛宴愈加重视,播出平台更是扩充为三大卫视,实现三台联动直播。电视的传播价值,仍是阿里巴巴所看好的,如何连接互联网和电视这两个能量巨大的平台,帮助消费者用世界最短的距离享受到最惬意的商品服务,是他们一直在探索的。

继达成“台网联盟”战略合作后,北京卫视与阿里巴巴再度携手打造双11晚会,开启跨屏联动的新篇章。这从侧面印证了双方半年多以来战略合作实验取得了不错的成效,同时,也再度彰显了北京卫视揭开台网联动新篇章的决心,以及得到广告主和合作商认证的广告价值和商业潜力。

这家在2017年电视遇冷的环境下创造了广告创收逆势上涨奇迹的卫视,通过与互联网的跨屏实验进一步自证了身为全国卫视四强的平台价值,也让人对其未来与电商的跨界融合尝试充满期待。

从“台网联盟”到双11晚会

北京卫视持续探索“电视+电商”创新模式、掀跨屏融合新革命

今年,是北京卫视在探索台网联动多元玩法上明显发力的一年,从与阿里巴巴达成“台网联盟”、将台网之间的亲密互动推向常态和全新高度的创举,到与浙江、深圳卫视同步直播双11晚会、独立开辟新节目《生活相对论》为双11预热、进一步探索用户互动体验的升级和场景营销的新玩法,北京卫视全面拥抱互联网、引领跨屏融合新革命的用意和野心尽显。

北京电视台副总编辑徐滔曾谈到,与阿里巴巴的合作是“最好的电视遇见了最好的电商”,“将开创一种前所未有的消费业态,改变电视形态、购物体验、客厅文化”,对于北京卫视而言,这是这家进军一线阵营的强势卫视发展进程中的里程碑式事件。通过战略的升级,北京卫视实现改革突围,引领电视与电商全面深度融合,促进媒介转型升级为“电视+电商”,在广电行业中也有着非凡意义。

京视卫星董事长牛振青曾介绍,电视+电商的场景化营销、线上线下互动玩法的创新,为北京卫视带来的影响包括,“一是提升了观众对北京卫视的认知,认为北京卫视是一个可以参与互动发表自己意见、在互动过程中产生购买的平台;二是提升了观众对北京卫视内容搜索的黏性;三是提升了北京卫视对客户服务的水平。”

北京卫视的平台影响力、商业价值和市场潜力,在今年越来越得到互联网行业合作伙伴、广告品牌的重视和认可。北京卫视也在前10个月交出了一份令业界惊艳的成绩单。2017年,秉持跨界、创新、工匠精神的北京卫视火力全开,继续位列省级卫视第四名,118天排名省级卫视前三,21天夺得日冠军,电视剧总体收视排名省级卫视第三。高收入、高学历人群收视排名省级卫视第一,年轻人成为北京卫视第二大核心主力人群。

截至10月,北京卫视频道广告创收同比2016年增长10个亿,增长幅度在前五省级卫视中名列第一,在电视创收普遍遇冷的环境下逆势上扬,越来越多的大客户向北京卫视倾斜,亿元战略级客户品牌数目稳定增加。

已与北京卫视展开半年多的亲密合作的阿里巴巴,选择北京卫视结成“台网联盟”、再度牵手双11晚会,正是基于北京卫视省级卫视四强的平台价值以及频道展现出的创新性、成长性、开放性。

阿里认为,北京卫视是一个能带给品牌最好价值和最强生命力的“具有活力的经济体”,这家中国最大的电商集团伸出橄榄枝、首次与省级卫视全面战略合作,看重的也是将两大平台的能量聚合,在商业模式和生态体系建设上实现突破。选择平台价值突出的北京卫视,也是阿里巴巴从“江浙沪”突围、势力扩张全国的一种努力和尝试。

跨屏互动创新内化为北京卫视竞争优势

玩法升级、边看边买体验优化

双11晚会,是电视晚会中尤为突破的一台,这台将电视内容与网络电商紧密关联、线上与线上无缝对接的晚会,目标不止于内容层面的精致和创新,更强调电视晚会为电商平台导流的效果、观众的互动和参与感,将观众转化为产生购买行为有效用户,是最终诉求。也因此,晚会的制作不单强调好看,更注重好玩。

在“台网联盟”合作达成半年多来跨屏联动探索的基础上,北京卫视在双11晚会的互动玩法创新上有了更多底气,呈现出了更多惊喜。互动性,本就是双11晚会最为突出的特质之一。引入前沿的互动理念、借助全新技术的力量,北京卫视双11晚会直播提供了最具创新性的跨屏互动玩法,为受众带来了更优质的边看边买体验。

“明星到你家”环节是双11晚会的一大亮点,范冰冰和卢靖姗直接穿越到观众的家里,与观众零距离互动、花式合影,着实令观众大开眼界。这样的跨屏互动依赖于晚会对AR技术、VR全景技术的极致运用,前沿科技为观众开启了全新的AR“任意门”,让明星瞬间穿越到每个用户的家中。

此外,人工智能机器人带来的表演、利用全息投影技术制造的冰雪世界也给观众带来了前所未见的新鲜感受。晚会还专门开辟了虚拟观众席位,用户凭电子门票,就可以随时看晚会直播,还能享受到由CG动画+AR虚拟技术实现的专属开幕式收看视角以及真实的入场仪式,仿若置身晚会现场。

人工智能、AR、VR等最尖端的技术的运用,不仅给观众带来了突破以往的全新视听体验,更带来了充满科技感和未来感的互动体验,让观众沉浸在观看+购买的场景中,乐在其中。

北京卫视在双11晚会的跨屏互动中下了不少功夫,晚会播出期间,观众都可通过天猫摇一摇抢明星大咖送来的红包、优惠券、一元购等福利,还可以参与Yesor No互动竞猜,赢取好礼,整晚送出的福利大奖价值2.7亿元。

这样的跨屏互动对于北京卫视的观众来说一点都不陌生,自4月北京卫视与阿里巴巴签署“台网联盟”战略合作协议、展开全面深度战略合作开始,创意迭出的跨屏互动模式就没停止过,北京卫视与阿里共同探索的全新场景营销模式,已经逐渐培养起观众观看电视的同时进行大小屏互动、边看边玩边拿边买的习惯。

前所未有的多重资源融合深度、全频道开放互动力度、线上线下互动玩法创新,已经在提升互动体验、用户黏性、拉动销售额等方面成效显著。通过北京卫视与阿里的战略合作,节目每天的互动量明显增长,日均超过10万,最高超过30万,“6.18”天猫大促活动期间,多个品牌的销售率更超过了以往销售额的200%。

到了双11晚会,已经建立深厚默契和成熟互动模式的北京卫视和阿里巴巴之间的联动被赋予了更多期待。两大平台能量的聚合,在昨晚爆发出了更大的火花,电视与电商的互动深度与广度进一步拓展。

国际化程度、技术创新再突破

北京卫视悦悦展现双语主持功力

进入第三年的双11晚会,制作规模、明星阵容、节目创作和编排持续突破想象,从体量和影响力上看,双11晚会可以说是下半年中国电视分量最重的晚会之一。今年,双11晚会的播出平台实现了重大突破,而联合播出的北京卫视也给晚会的内容创新、国际化升级予以加持。

今年双11晚会主持团空前强大,北京卫视主持人悦悦与浙江、深圳卫视主持人华少、张星月,以及狂欢家族三大主持侯佩岑、黄子佼、关晓彤组成了主持人天团,天猫精灵机器人也与一众大咖主持一同陪伴观众度过了四个多小时。

北京卫视主持人悦悦在直播过程中充分展现了双语主持功力,一口流利的英文令人印象深刻。在众星挑战与多米诺骨牌赛跑的游戏中,悦悦用英语为远道而来的莎拉波娃讲解规则,游戏中帮莎拉波娃同步翻译,还在莎娃游戏时帮忙拿话筒,尽显暖心的待客之仪和不俗的英语实力。

凭借《养生堂》、《我是大医生》等健康类节目为观众所熟知的悦悦,是北京卫视双语主持人,双11晚会上中英文切换自如、流利与外宾交流的表现,与其丰富的双语主持经验不无相关。不少网友对悦悦的英语实力表示赞赏,直呼被圈粉。

与传统晚会相比,双11晚会更强调创新性,晚会在节目类型和编排设计上都进行了全新尝试,国内外巨星跨界混搭,奉上了新鲜感十足的创意节目。“钢琴王子”郎朗、歌手莫文蔚以及格莱美最佳男歌手“菲董”法瑞尔· 威廉姆斯带来了精彩的跨界表演《在那遥远的地方》,法瑞尔还与吴亦凡合作创作了歌曲《祝你双11快乐》,王嘉尔与世界著名的美国名片假面舞团共同呈现了一个创意视觉秀。

章子怡、范冰冰、吴亦凡、李宇春、刘涛、郑恺、林更新、张杰、大张伟、迪玛希、关晓彤等国内半个娱乐圈的明星都以各种形式在双11晚会亮相,而豪华国际明星阵容也成为双11晚会的一大标签。

昨晚,好莱坞巨星妮可·基德曼、英国流行音乐天后Jessie J、女子“全满贯”人气王玛利亚·莎拉波娃、世界足球先生路易斯·菲戈等国际文体大咖都带来了精彩的表演和趣味的互动。

此外,世界著名踢踏舞剧、有百老汇常青藤之称的爱尔兰国宝《大河之舞》,以色列读心大师里奥·苏查德的“读心术”,英国跑酷达人、“金刚跳”吉尼斯纪录保持者托比· 西格的“翻越人墙”,巴西维密超模Lias的维密大秀,都令人啧啧称奇。

强大的明星阵容呈现出的不仅是一场文体盛宴,更是东西方文化交流的大餐,来自世界各地、不同领域的“国家名片”齐聚双11晚会,彰显了这一国际盛事的全球影响力,双11晚会的国际性实现了突破。实际上,这也是北京卫视对于双11晚会的构想之一,打造国际化、全民性和技术创新上有所突破的电视晚会标杆。

双11晚会,是一年一度的台网联动标志性事件。北京卫视与合作伙伴阿里巴巴的又一次牵手,带动这项年度跨屏互动营销盛事又提升了一个台阶,双方试图重新定义媒体、重新定义品牌参与传播的方式以及商业的未来。而双11后,北京卫视还将与电商擦出怎样的火花,给人留有更多的想象空间。

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